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服飾品牌傳播的“樹上開花”—事件營銷
作者：李宗文 日期：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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品牌傳播三板斧：相識(shí)斧、相知斧、相愛斧。通過廣告媒體、口碑相傳、終端陳列等得到品牌認(rèn)知，是品牌的“相識(shí)斧”； 通過試用產(chǎn)品、感受產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，而進(jìn)入到消費(fèi)者的生活，是品牌的“相知斧”；通過各種認(rèn)證履諾、公關(guān)事件，讓品牌形象植入到消費(fèi)者的心中從而產(chǎn)生信賴和忠誠，是品牌的“相愛斧”。
目前頻頻發(fā)力的閩派服飾品牌中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：不少傳遍大江南北的牌子，得到消費(fèi)者認(rèn)同和肯定的卻為數(shù)不多。當(dāng)品牌傳播還僅僅依賴于硬性廣告的時(shí)候，是否覺得在這一廂情愿的吆喝背后，有一些曲高合寡？當(dāng)大家均掄出“相識(shí)斧”和“相知斧”后，是否應(yīng)該考慮一下掄出“相愛斧”？
要掄出“相愛斧”絕非易事。但凡讓人產(chǎn)生愛慕者，攻心乃上上之策。在經(jīng)歷過業(yè)界家家“明星代言風(fēng)”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”的泛濫之后，品牌的自我標(biāo)榜讓消費(fèi)者亂花迷眼、熟視無睹了。只有事件營銷，方能借局布勢、四兩撥千斤，成為營銷界始終推崇的手段。
一、事件營銷——服飾品牌的“助長劑”
1、事件營銷的定義
事件營銷(Event Marketing)，也叫活動(dòng)營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，從而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。從定義看，事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢，就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；而造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。
目前廣泛采用的事件營銷方式為：明星代言、體育賽事、新聞報(bào)道、活動(dòng)行銷等。
2、廣告打造“玻璃品牌”，事件打造“鉆石品牌”
從品牌傳播的規(guī)律來看，因?yàn)橄嘀拍芟鄲�。企業(yè)不僅要告訴消費(fèi)者“形象好”，而且要告訴消費(fèi)者“品質(zhì)好”；“形象好”的工作最好由廣告來承擔(dān)，“品質(zhì)好”的工作最好由事件來承擔(dān)。廣告混個(gè)臉熟，事件混個(gè)好人緣。廣告打造出來的是“玻璃品牌”，容易成“繡花枕頭”；事件打造出來的是“鉆石品牌”，容易在消費(fèi)者信念堂中“萬佛朝宗”。
號(hào)稱“中國女褲專家”的威蘭西，曾兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，且以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，不僅充分展示了威蘭西的美麗事業(yè)，而且在模特冠軍的明星風(fēng)范和時(shí)尚影響力的幫助下，為贏得市場業(yè)績，提高威蘭西知名度發(fā)揮了巨大的作用，這就是事件營銷的力量。
3、事件營銷的點(diǎn)匯成品牌成長的線
品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智資源中的定位。它不在廠家手中，而在消費(fèi)者心中。因此，品牌成長有其特殊的“社會(huì)鏈”。任何一個(gè)產(chǎn)品，從具備可信度到獲得美譽(yù)度直至讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴度，都有一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，每一次事件營銷都相當(dāng)于一個(gè)“點(diǎn)”，如果這些點(diǎn)做得有質(zhì)量、有數(shù)量、有密度，就可以匯成品牌成長的“線”。
借助事件營銷，令品牌飛速崛起，是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。關(guān)于這一點(diǎn)，耐克堪稱榜樣。當(dāng)時(shí)其公司創(chuàng)始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無法相提并論。1984年，耐克與阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時(shí)將這種氣墊鞋推向市場。但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來，請(qǐng)喬丹任其形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬美元，并在以后超過阿迪達(dá)斯，成為全球體育用品第一品牌。
二、閩南服飾品牌的事件營銷現(xiàn)狀
1、明星代言事件：功效明顯削弱
這是老生常談的一個(gè)話題了。明星代言被西方譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，其功效可見一斑。近年來，由于家家均 “用耐克的方式造牌”，特別是孔令輝成功代言安踏以后，導(dǎo)致效仿成風(fēng)。一時(shí)間華人明星成了炙手可熱的“香餑餑”，上至天王明星下至網(wǎng)絡(luò)紅人，均被一網(wǎng)打盡。
目前，從趙文卓、王杰、齊秦的重復(fù)代言，到梁家輝代言同類品牌數(shù)家我們看出，服飾品牌廣泛采用的明星代言招數(shù)，其黃金時(shí)代已經(jīng)不在。這也并不是指明星代言完全無效，而是說明星代言招數(shù)用得過多過濫，削弱了其影響力。據(jù)說梁家輝代言的兩個(gè)同類產(chǎn)品金威世家和夏而，戶外廣告牌并列出現(xiàn)在同一位置，且都是穿著筆挺的西裝，真是讓人大跌眼鏡。
業(yè)界還有一種說法，就是說其實(shí)明星代言只是給經(jīng)銷商們看的，而非給消費(fèi)者看，其目的是用來招商和增強(qiáng)經(jīng)銷商們信心的。一個(gè)新牌面市招商，經(jīng)常聽到經(jīng)銷商劈頭就是一句話：代言人是誰？就好象沒有請(qǐng)代言人就不是品牌似的，真是令人費(fèi)解。一個(gè)品牌一旦成了氣候，代言人反而變得不是那么重要了。
代言只是品牌成長采用的慣用手法之一，倘若預(yù)算有限或達(dá)不到預(yù)期效果，倒還不如“取舍之間 彰顯智慧”。
2、活動(dòng)賽事贊助：時(shí)有借勢卻未能真正造勢
曾幾何時(shí)，利郎男裝贊助新絲路模特大賽、愛登堡贊助亞洲杯、賽琪贊助世界杯羽毛球…遺憾的是，這些大多并未讓消費(fèi)者在電視廣告、甚至終端宣傳中獲知。只有當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)后，從手提袋、吊牌等才可找出贊助賽事留下的蹤跡：“XX馬拉松賽指定品牌”、“第X屆大學(xué)生XX球大賽指定合作伙伴” 等等�；瞬簧巽y子，卻并未見多少收益。最后引得諸多業(yè)主長嘆：贊助沒有什么效果��！
實(shí)際上，也并非所有此類事件毫無意義。七匹狼贊助“皇馬中國行”，雖然業(yè)界人士褒貶不一，但有力的傳播，還是讓品牌增長受益非凡；安踏作為CBA的老主顧，也是產(chǎn)生了一定的效應(yīng)；眾做周知，李寧開中國體育品牌之先河，贊助國外球隊(duì)，也將李寧品牌宣傳到世界各地，令李寧在國內(nèi)體育品牌中遙遙領(lǐng)先。
歸根結(jié)底，我們說，整個(gè)閩派服飾品牌，活動(dòng)賽事贊助時(shí)有借勢卻并未真正造勢，雷聲不大，雨點(diǎn)較小。
3、事件營銷新風(fēng)標(biāo)：有影響力的活動(dòng)行銷帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L者已初現(xiàn)端倪
2006年起，361°將連續(xù)3年與中國最權(quán)威體育媒體CCTV-5聯(lián)手打造“361°娛樂籃球”，采取“給平凡人一個(gè)夢想，無門檻海選全民總動(dòng)員”的完全超女打造模式，超女原班策劃人馬鼎力助陣，針對(duì)所有籃球運(yùn)動(dòng)愛好者，在全國各大中心城市舉行全民海選，活動(dòng)內(nèi)容囊括“三對(duì)三”、“三分遠(yuǎn)投”、“扣籃”、“趣味投籃”、“花式籃球自選”等15項(xiàng)擂臺(tái)公開賽，央視5套籃球公園全程直播/轉(zhuǎn)播。 活動(dòng)場場爆滿，關(guān)注度頗高，361°也因此品牌價(jià)值快速增長。
誠然，能如此大手筆者為數(shù)不多。筆者此次只是以點(diǎn)帶面，讓看官們知道，在閩南，規(guī)模的事件營銷帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L已初現(xiàn)端倪，今后將愈演愈烈。
三、做好事件營銷的黃金法則
1、切合品牌：挖掘熱點(diǎn)事件與品牌的契合點(diǎn)
事件營銷往往可遇而不可求，而且有特定的適應(yīng)范圍。事件的性質(zhì)與影響范圍，必須切合產(chǎn)品的定位與形象——這是事件營銷成功的要素。不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，什么事件都想利用，什么主題都想沾邊，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂。
當(dāng)年借“神五”一飛沖天的事件，蒙牛就可圈可點(diǎn)�！吧裎濉眲倓倮岛�，蒙牛就利用直播時(shí)間在中央電視臺(tái)密集投放廣告，并配合海報(bào)、戶外媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的任何媒體，在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者全方位地接觸到“蒙牛信息”。同時(shí)，銷售渠道也積極跟進(jìn)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的產(chǎn)品立即出現(xiàn)在全國各大賣場中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛此次事件，也被評(píng)為當(dāng)年“中國廣告業(yè)10大新聞”之一。
蒙牛成功的關(guān)鍵就在于找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性：13億人口里僅挑出了十幾位航天員，而這幾位絕對(duì)是中國人里綜合身體素質(zhì)最棒的人，想也和航天員一樣，就請(qǐng)喝蒙牛的“航天員專用牛奶”，這個(gè)關(guān)系非常自然、連貫、形象的給消費(fèi)者帶來了健康、營養(yǎng)的印象。
2、巧思創(chuàng)意：創(chuàng)意指數(shù)越高關(guān)注度越高費(fèi)用反而越少
創(chuàng)意就是財(cái)富。事件營銷的表象是借勢，其核心目的是造勢。亞歷士多德說，給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以撬動(dòng)地球。那么品牌就好比杠桿，事件營銷就好比這個(gè)支點(diǎn)，越是有創(chuàng)意的巧思，就越小投入，大回報(bào)。
當(dāng)年富亞公司本意是給小貓小狗喝涂料顯示產(chǎn)品的健康、環(huán)保，后來由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這樣一來就轟動(dòng)了整個(gè)北京城，各大媒體爭相報(bào)道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業(yè)績大增。
1985年，海爾張瑞敏砸冰箱事件，成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，最重要的是，通過這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來，真所謂創(chuàng)意決定效應(yīng)�。�
3、整合推廣：越普通的事件越需要借助媒體擴(kuò)大影響力
事件也需要整合推廣，特別在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代。廣告媒體具有將訊息放大的功能，但不是最熱門最頂級(jí)的事件，卻難得吸引他們的關(guān)注。越普通平凡的事件，越需要有力的傳播，否則很容易被淹沒。
2003年10月，勁霸因款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先，被法國·中國文化年組委會(huì)選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。但據(jù)調(diào)查，所謂“入選”不過是一次商業(yè)走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認(rèn)可。而時(shí)隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優(yōu)時(shí)段進(jìn)行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。盡管有人對(duì)此廣告質(zhì)疑聲不斷，業(yè)內(nèi)人士也稱“擦邊球”，但結(jié)果是大家已經(jīng)將勁霸耳熟能詳，而且潛意識(shí)里也覺得這是中高端品牌。勁霸這一舉措證明，巧借事件進(jìn)行整合推廣，比單純的廣告訴求更有說服力和震懾力。
4、有效互動(dòng)：提高事件互動(dòng)參與性，將為事件營銷的成功臨門一腳
不僅品牌需要被關(guān)注，消費(fèi)者本身也是需要被關(guān)注的；有人將產(chǎn)品比喻成待嫁的少女，要想使其嫁得好、嫁得快，除產(chǎn)品的“三分長相七分打扮”外，如果再讓其與“郎君”們多加溝通交流，將進(jìn)一步培養(yǎng)親和力。追求者覺得可親可近，當(dāng)然趨之若騖。
每個(gè)人都有自己的生活空間，包括生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂。不在一個(gè)人生活空間的事情即使是驚天動(dòng)地的事件也將被很快的淡忘。如伊拉克戰(zhàn)爭，如外國發(fā)生的自然災(zāi)害。因?yàn)槟堑降资呛蛡�(gè)人的生活無多大的關(guān)系，僅僅是談資而已。這樣的談資會(huì)隨著時(shí)間的推移被新的代替。而如果大眾涉入到某一事件中去與之發(fā)生聯(lián)系，那么這一事件將會(huì)深深影響著受眾的生活的每一個(gè)方面，一個(gè)企業(yè)的形象和產(chǎn)品也將隨之滲透受眾的生活。只有這種滲透才最終會(huì)形成顧客忠誠。
大家都知道騰訊近年崛起迅速，除了QQ的推出之外，個(gè)人覺得他們很注重提高網(wǎng)友們的互動(dòng)參與性，點(diǎn)開qq.com，每則新聞均可進(jìn)行評(píng)論，開了網(wǎng)站先河。網(wǎng)友們看到熱點(diǎn)事件，總想評(píng)頭論足一番，而騰訊剛好提供了這個(gè)平臺(tái)，自然讓網(wǎng)民情不自禁“高談闊論”。因?yàn)槿谌氲骄W(wǎng)民的生活，自然贏得門客無數(shù)。
還有這兩年比較熱門的“超級(jí)女聲”、“娛樂籃球”、“夢想中國”等，因?yàn)橛辛似矫竦膮⑴c，舞臺(tái)不再是專業(yè)人員的專利，看了此類節(jié)目就好象看身邊的鄰居甚至自己上臺(tái)一樣；直播期間，還可以發(fā)短信進(jìn)行投票，支持自己的平民偶像。這一系列的舉措，均是提高了觀眾的參與性，因此這些節(jié)目想不紅都難。
四、結(jié)束語
“服飾品牌是比較沒有忠誠度的�！敝T多業(yè)內(nèi)人士如是說。明星誰都會(huì)請(qǐng)，廣告誰都會(huì)打，促銷打折誰都會(huì)做，而消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同其品牌的核心價(jià)值，卻很難定論。越是很難建立忠誠度，越需要不斷借助事件來提升自己在消費(fèi)者心智所處的地位。
又快到了2007，隨便到到街上走一遭，便看到家家鉚足了勁進(jìn)行元旦、新年的促銷推廣，“買就送”、“折上折”成了熱衷的手段，而這些手段的背后，卻牽動(dòng)著企業(yè)的神經(jīng)末梢：價(jià)格戰(zhàn)。倘若此時(shí)，某品牌推出事件“XX男裝品牌時(shí)尚先生征集”、“XX品牌冬裝小姐大賽”，又是處在節(jié)日期間，既可短期收尾，亦可長期舉辦；消費(fèi)者反正也得購買服飾，買了后還能有一個(gè)展示自己的平臺(tái)，一不小心還能拿個(gè)名次，他們也樂意。這樣既能促進(jìn)銷售，也能贏得品牌加分無數(shù)，何樂而不為？
衷心祝愿中國服飾品牌一路走好！
作者：李宗文，實(shí)戰(zhàn)型品牌企劃人，閩派服飾品牌運(yùn)作的觀察研究員。長期致力于運(yùn)動(dòng)休閑、男裝品牌服飾策劃領(lǐng)域，形成了行之有效的理論和操作體系，對(duì)品牌定位、推廣創(chuàng)意、品牌視覺、事件營銷等方面有獨(dú)到見解。TEL：13599281738 E-mail:awen530586@yahoo.com.cn